Direcione a Equipa de Vendas para Longe da ‘Venda Fácil’

As discussões sobre o aumento da eficácia da equipa de vendas acontecem muito nos dias de hoje. Geralmente, resultam em ideias para ajudar os vendedores a gerar mais volume de negócios. No entanto, cada dólar não é gerado da mesma forma. Os esforços errados para vender produtos e serviços não rentáveis aos clientes destroem em vez de criarem valor. Assim, a construção de uma equipa de vendas altamente eficaz começa por garantir que a equipa está estratégica e eficazmente a vender os produtos e serviços certos aos clientes certos.

Dentro de uma empresa, podem existir negócios, linhas de produtos ou mesmo produtos individuais no quartil superior enquanto outros no quartil inferior. Da mesma forma, alguns clientes ou grupos de clientes compram de formas que criam muito mais valor. Portanto, apenas motivar a equipa de vendas a impulsionar as vendas, sem orientar no sentido de vender os produtos mais valiosos aos clientes mais convenientes é lamentavelmente errado.

Obtenção de Lucro

O valor é criado quando os recursos, incluindo o tempo e a energia de uma equipa de vendas, são investidos em atividades que geram mais lucro do que um investimento alternativo de risco semelhante. Isto é frequentemente conhecido como lucro económico.

Compreender quais os produtos e os serviços, bem como os clientes, que geram o maior lucro económico proporciona um plano para o desenvolvimento de vendedores mais eficazes. Também ajuda a determinar quais os canais que impulsionam o maior lucro económico para cada segmento de produto e cliente.

Para um vendedor, as decisões sobre onde concentrar o tempo e a energia são simples. Previsivelmente, o vendedor geralmente se concentra no que é “fácil” de vender. Como consequência, é repreendido pela gestão por ser ineficaz e negligenciar a venda de produtos ou serviços mais difíceis. No entanto, antes da gestão tirar essas conclusões deve analisar com atenção o que torna a venda “fácil” ou “difícil” em primeiro lugar.

A ineficácia pode não ser uma questão de venda. Em vez disso, pode ser um problema de preço ou de oferta de produtos. Os processos também podem contribuir para um fraco desempenho das vendas. Ou talvez o custo de vender diretamente a segmentos específicos de clientes seja muito elevado. Os produtos fáceis de vender ou os clientes fáceis de servir podem necessitar de mais inventário ou exigir prazos de pagamento mais longos. Podem monopolizar mais recursos de capital do que deveriam, resultando em menos lucro económico. A avaliação da rentabilidade económica dos produtos vendidos e dos clientes servidos revela oportunidades de eficiência operacional e de capital. Fazer isto torna cada dólar mais rentável e torna a equipa de vendas mais eficaz na criação de valor.

Comissões e Metas de Vendas

A margem bruta das vendas (margem bruta dividida pelo volume de negócios) é frequentemente utilizada para classificar produtos e clientes; no entanto, na realidade, esta medida é apenas uma pequena parte da equação de valor. A gestão tem de considerar o custo total — não só o custo das mercadorias vendidas, mas também os gastos operacionais e o custo de oportunidade do investimento de capital. O desenvolvimento de uma matriz de lucro económico por produtos e clientes fornece uma lente objetiva e baseada em factos para estabelecer taxas de comissão ponderadas para a venda de produtos mais rentáveis. A informação também fornece a base para definir as metas mínimas de vendas necessárias para gerar o retorno esperado pelos investidores.

Grosso modo, se soubermos as margens de lucro esperadas, o capital investido e o retorno exigido (por exemplo, o custo de capital), podemos calcular o crescimento mínimo do volume de negócios necessário para criar valor.

Objetivos de Vendas Baseados em Evidências

Este método de cálculo das metas de volume de negócios representa um ponto de partida objetivo para a fixação de objetivos de vendas a nível empresarial. Os objetivos podem então ser atribuídos a unidades de negócio ou zonas de vendas. A gestão também pode usar esta análise como uma validação em relação às metas de vendas “de baixo para cima” para determinar se são razoáveis. Ter uma metodologia objetiva e baseada em evidências para estabelecer as metas de vendas ajuda bastante a motivar o departamento de vendas a aumentar o volume de negócios. Os vendedores colocam os seus esforços no sentido de vender em vez de gastarem energia desnecessária a questionar e a negociar quotas.

Os CFOs estão numa posição única para alargar o conceito de eficácia da equipa de vendas. Podem afastar o departamento de vendas de um foco limitado e tático em “como vender de forma eficaz” para uma visão profundamente estratégica em como “alocar efetivamente os recursos de vendas” para criar mais valor.

Adaptado de: “Steering the Sales Force Away From the ‘Easy Sale’“, por Marwaan Karame, sócio da empresa de consultoria Fortuna Advisors LLC, publicado em CFO News em 04 de maio de 2022.