Revelar um crescimento lucrativo

Impulsionar um crescimento significativo e sustentável dos lucros é o objetivo de todos os gestores, mas, muitas vezes, os métodos utilizados para apresentar esse crescimento dos lucros são demasiado simplistas. Também tendem a ignorar informações importantes e, em última análise, a produzir resultados abaixo do ideal.

Uma abordagem mais sofisticada pode impulsionar um maior crescimento dos lucros, sem se tornar demasiado complicada. Comece por reconhecer que nem todas as receitas são boas e nem todos os custos são maus. As receitas podem não ser lucrativas quando segmentos específicos de clientes exigem suporte excessivo e implicam custos elevados. Pelo contrário, os custos que criam uma vantagem competitiva e impulsionam receitas lucrativas são bons, tais como investir em produtos de maior qualidade que têm preços diferenciados.

Em seguida, redistribua os recursos de forma diferenciada para acelerar o crescimento nos segmentos mais lucrativos, reduzindo os investimentos nos segmentos menos lucrativos e corrigindo ou abandonando os não lucrativos. As empresas que adotaram esta abordagem apresentaram um enorme crescimento dos lucros, ultrapassando largamente as médias do setor, e transformaram completamente os seus portfólios.

Compreender a variação do lucro

Para redistribuir os recursos para os segmentos lucrativos e afastá-los dos não lucrativos, a organização deve, em primeiro lugar, ter uma compreensão global da variação do lucro em toda a empresa. Infelizmente, a maior parte dos sistemas de reporte financeiro não fornecem o nível de detalhe necessário porque estes sistemas são projetados para agregar os resultados em unidades de desempenho, criando dois problemas inter-relacionados — granularidade insuficiente e custeio incompleto.

Enquanto os sistemas de transação capturam o detalhe granular, incluindo quem (cliente) comprou quanto (volume) de quê (produto), onde (local/canal), quando (data) e a que preço, os custos não são controlados com um nível de detalhe semelhante. Em vez disso, os custos são agregados e registados em “centros de custo”, sendo os lucros reportados em unidades de desempenho agregadas.

A perda da fidelidade transacional no reporte padrão dos lucros impede a visibilidade sobre as receitas e os custos de um produto, cliente ou transação, a que chamamos “granularidade insuficiente”. Infelizmente, a alternativa comum da maioria das organizações é concentrar-se em dados de margem bruta mais prontamente disponíveis. Isto é errado, uma vez que a exclusão dos principais custos cria, muitas vezes, sinais enganosos.

Além disso, as hierarquias organizacionais das empresas são, muitas vezes, estruturadas no sentido de excluir certos custos das unidades de desempenho mensuradas; por exemplo, as despesas gerais da empresa, como os recursos humanos, as tecnologias de informação e a área financeira, são, muitas vezes, excluídas ou os custos são contabilizados em unidades diferentes.

A exclusão destes custos reais e necessários que suportam o funcionamento geral do negócio cria uma falsa impressão de lucratividade nas unidades de desempenho. Em casos extremos, este “custeio incompleto” distorce os sinais de lucratividade de tal forma que as unidades de desempenho que aparentam ser lucrativas se tornam não lucrativas quando os custos são incluídos.

O poder do lucro a nível granular

Apenas através de um custeio global e de uma granularidade completa é possível obter uma visibilidade real das concentrações do lucro nos clientes, nos produtos, nas áreas geográficas e nos canais, para melhores decisões de alocação de recursos. Construir essa visibilidade em várias dimensões é mais esclarecedor, pois dimensões inesperadas, muitas vezes, surgem como o principal impulsionador da variação do lucro.

Contudo, o lucro a nível granular não teve uma adoção mais abrangente devido a três erros de perceção comuns: (i) a mensuração do lucro a nível granular é difícil e demorada; (ii) as alocações de custos necessárias são imprecisas, comprometendo a exatidão dos resultados; e, (iii) manter a mensuração granular é um desafio, exigindo um esforço manual excessivo ou um investimento significativo em sistemas.

A mensuração do lucro a nível granular não tem como objetivo substituir os sistemas e os processos de reporte financeiro existentes. Em vez disso, complementa o reporte atual com informações granulares poderosas com vista a melhorar a tomada de decisões estratégicas e táticas. Ao aproveitar o poder do lucro a nível granular e redistribuir os recursos de forma vantajosa, os negócios podem revelar um crescimento lucrativo e construir uma vantagem competitiva sustentável.

Adaptado de: “Unlocking Profitable Growth“, por Dennis Kubaile, que, após quase 25 anos a mensurar o lucro a nível granular em mais de 100 negócios como consultor em estratégia, cofundou a Granulytix para capacitar a gestão para melhores decisões através de relatórios contínuos sobre o lucro a nível granular, publicado em CFO News em 28 de novembro de 2023.